2010年5月30日星期日

電子郵件推廣的成效與挑戰

調查顯示,電子郵件已超越電話及郵政地址,成為現今主要的業務通訊途徑。九成互聯網用戶的上網理由,主要是檢查電子郵件;四成以上的企業用戶,會在度假期間,檢查他們的商業電子郵件。在零九年,就有九十萬億封電子郵件,被發送至全球十四億網民的電子郵箱。由此可見,Email並沒有因為web2.0的高速發展而逐漸凋零,但是電子郵件的應用,則在逐漸發生變化,這是毋庸置疑的。

圖︰透過電子郵件推廣,成本低,效益高,但要面對「垃圾郵件」的挑戰,故內容需有趣、有用、有點子。

電子郵件的普及,使其逐漸成為廣受歡迎的市場推廣工具。與傳統的市場推廣方式相比,電子郵件有很多優點,其中最明顯的,是其低成本、省時間、快速建立及其可衡量的結果。當然,電子郵件的相對「並不太打擾人」,也是另一個優點。一般人對莫名其妙收到的電話或短信等「騷擾」會有反感,甚至對企業的推廣起反作用;但電子郵件則能減低這種被「騷擾」的反感情緒,因為一般用戶能選擇在不太忙時打開郵箱,能較用心地閱讀收到的信息。

根據Direct Marketing Association的估計,投入在電子郵件推廣(e-mail marketing)中的每一元,能夠帶來四十三點五二元的回報,ROI遠超其他方式。儘管電子郵件推廣的ROI及成效相當化算,但如果沒有好的營銷策略和執行,不清楚電子郵件推廣中的細節,也難以達到預計中的效果。

當中主要的問題,是面對「垃圾電郵」的挑戰。以零九年所發送的九十萬億封電子郵件為例,其中垃圾郵件就佔了八成一。因此,成功的電子郵件推廣,在技術層面上,就要確保所推廣電郵能順利通過垃圾電郵過濾,成功直達顧客的收件箱,同時亦要避免觸及有關法例。

從消費者行為上,也必須盡辦法使收件者不要誤會,這是無價值的垃圾電郵,務求推廣電郵能從眾多的電郵中突圍而出,並要吸引顧客的注意力。很多人雖然擁有多個電郵賬戶,但很少有人會打開每封電子郵件。如何在郵件中,為用戶提供更多的價值,增加打開率及點擊率,使用戶保持持續閱讀的動力,甚至讓用戶主動在網上傳播,達到口碑行銷的效果,是電子郵件推廣中的最大挑戰。

如何讓用戶主動轉發電子郵件?當中主要的挑戰,在於能否了解用戶如何使用電子郵件服務,從而制定針對性及個人化的電子郵件推廣策略,更要掌握用戶除了電子郵件外,是否還存在其他溝通渠道;而電子郵件又能否和其他的平台(Social Network,Instant Message、Blog、Mobile Apps)結合。

但需要注意的是,用戶之所以傳播信息,最主要的原因,是他們希望與別人分享,而不是傳播手段的快捷與否。因此,提供給用戶真正有價值的內容,是關鍵所在。最好令收件人以第一身的身分代入,樂於傳播給他人。

所以,內容需要有趣、有點子和不太商業化,不能硬銷。最理想的,還要能有互動,令讀者覺得和自己有關。在電子郵件推廣內連結一段有趣及個人化的影片,是一個不錯的做法。有電郵推廣公司更成功提昇電郵打開比率至五成,點擊率更高達兩成七。

在互聯網的時代,好的創意如能借助先進的資訊科技,以數碼行銷的方式傳播,就猶如給創意插上翅膀。這是大家在目前經濟不明朗的情境下,值得使用的高效益方法。

作者: Ken Fong
原文刊載於 2010年5月28日 第237期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》

2010年5月21日星期五

擁抱流動科技 掌握用戶需求

智能手機的急速普及,吸引技術人員投入到手機應用程式開發,以至現時iPhone應用程式供應超逾十五萬,就連新興的Android平台,今天亦已突破五萬個應用程式充斥市場。

市場無疑逐漸成熟,應用程式的下載數字亦的確驚人,不過,作為用家一分子,當下載完程式後,發現不合用而刪除的例子,在筆者身上亦屢見不鮮。原因未必是開發者技術不足,相反有時候是因為走得太前。新一代流動科技行內人士宜活用空餘時間,增進自己科技以外的知識,從而懂得為新技術製造需求。


圖︰章濤於理大與CIM HK合辦之數碼市務課程中,與學員分享過往十年的數碼營銷經驗。

「二千年科網泡沫爆破後,行內流傳一個笑話,問『甚麼是Marketing?』就是當新意念推出,『Market』就『停』了。」本身既是通域存網有限公司創辦人,又是現任商台互動總經理的章濤苦笑道:「流動科技有個毛病,就是技術比市場接受程度快很多,快到與用家生活習慣脫軌。即使產品行得通,投資者聽不明白,便不會願意花錢,產品Work但沒人用,也是徒然。」

奪得二零零九香港資訊及通訊科技獎-最佳無間斷網絡(數碼媒體營銷計畫)*銅獎及最佳商業系統(應用)銀獎的Hong Kong Toolbar,在章濤的帶領下,自推出至今,已錄得逾二百萬人次下載使用,iPhone版推出不久,亦已有超過二十萬用戶下載。

Hong Kong Toolbar是利用P2P客戶端軟件,透過互聯網頻寬交換方式,來加速傳輸與播放,以有效資源把網上電台頻道及多媒體資訊,傳遍全球各地;亦由於Toolbar以插件形式依附在瀏覽器之上,故此即使網民正在瀏覽任何網頁,都能夠同時使用。

針對智能手機的特性,Hong Kong Toolbar的iPhone版本,與PC版亦不盡相同。前者有獨有功能,包括提供電台節目的現場相片,章濤形容,這補充了電台節目只能聽、不能看的不足:「手機的流動性,與收音機邊行邊聽的特性十分符合,而且HK Toolbar的即時新聞夠快之餘,精簡的內容,亦適合手機用戶快速瀏覽,對商台的產品,亦起實質的助力。」

章濤亦透露,今年會針對香港人的使用習慣與需求,陸續推出更多的手機應用程式。例如可重溫電台節目,又或根據881和903兩台的內容和DJ特性,而衍生的程式等。

章濤經營網絡相關的業務超過十年,有十分敏銳的市場觸覺。他認為,新一代從業員除了要有科技創意,亦須懂得如何進行市場包裝及通過市場考驗。有見及此,自去年起,他接受理工大學企業發展院的邀請,在理工大學經管人才發展中心與英國特許市務學會(香港)合辦的數碼市場推廣課程系列擔任講師,將自己的經驗,與業內人仕分享,為推廣數碼媒體營銷在本港的應用及發展出力。

筆者認為,具創意頭腦的流動科技公司人才眾多,是香港的一大優勢。不過,在現今的消費主導市場中,同時要有配合新媒體的市場學知識,掌握用戶使用習慣,才能令大眾因切合自己需要而樂於使用,令新產品發揚光大。

【註:香港資訊及通訊科技獎—最佳無間斷網絡(數碼媒體營銷計畫)獎由香港無線科技商會與英國特許市務學會(香港)合辦。】

作者: Ken Fong
原文刊載於 2010年5月14日 第235期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》