2011年7月13日星期三

流動應用雙向互動 老牌子形象年輕化

不少歷史悠久的奢侈品品牌 (Luxury Brand),都各自有一大班忠實擁躉支持。以往只需要透過如電視或平面廣告一類單向渠道作宣傳,已能收到最大的效益。不過時移勢易,對於玩手機多於看電視的年青族群,傳統的宣傳策略成效漸弱,即便如老牌子亦需看風駛舵,開發流動應用或許是其中一種最佳的選擇。

圖:Jason (左二) Elvina (右二) 表示,Hennessy MixiPhoneAndroid Apps成功提升用戶的體驗,令這個歷史悠久的品牌形象年輕化。
擁有超過二百年歷史的干邑品牌軒尼詩(Hennessy),傳統核心客戶群皆是30至50歲的成功人士。為了進一步打入20至30歲高消費力的年輕人市場,推廣獨特調配的新口味,品牌於是與流動應用開發商Cherrypicks,共同研發出一款嶄新的《Hennessy Mix》流動應用程式,以佩合全新的數碼推廣計劃。Cherrypicks行政總裁趙子翹〈Jason〉表示,Hennessy Mix 流動應用程式的精妙之處在於利用擴展實境技術 (AR Vision) ,配合多項互動的功能和遊戲,提升用戶的體驗,令這個歷史悠久的品牌形象年輕化。它更是全球首個以定位服務提供AR 體驗的iPhone及Android應用程式。

當用戶開啟Hennessy Mix 程式後,只需將iPhone或Android對準軒尼詩的杯墊或瓶上的標籤,一杯3D 立體的軒尼詩V.S.O.P飲品就會出現。此外,程式亦會自動收集印章,顧客只需在指定的酒吧內按指示上載到「我的軒尼詩」印章排行榜便可獲得豐富獎賞。另一令人驚喜的功能是擴展實景的相框,顧客可利用它進行拍攝,自行加上裝飾及在Facebook 上與他人分享他們寶貴的時刻。至今吸引了超過18,000人下載,並收集了逾20萬個印章,不僅將軒尼詩V.S.O.P干邑的品牌形象年輕化,同時亦真正達到營銷的目的。因而囊括了由無線科技商會(WTIA)主辦的「2011香港資訊及通訊科技獎-最佳無間斷網絡獎」大獎,以及「數碼媒體營銷計劃」金獎兩項最高殊榮,成績備受各界肯定。


酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒(上海)有限公司品牌總監秦智芸(Elvina)稱:「我們希望以新飲法,配合嶄新的宣傳模式吸納年青目標客戶群。考慮到這群『不停移動』的年青人的生活模式,即使在屋企以外或飲用到我們產品的地方,都能夠跟他們溝通,而智能手機App會是最合適的方法。」她不諱言,在高檔奢侈品界別中,利用這種嶄新的方式宣傳,可算是一大突破:「部分奢侈品品牌都有推出手機Apps,不過都比較像是Catalog的單向形式,我們則善用了數碼媒體的雙向互動特性,收集消費者的資料和意見,對症下藥。」

Elvina認為《Hennessy Mix》程式的得獎和受歡迎原因,不單在技術上的突破,內容的新鮮感更重要:「程式分三個階段進行,而每個階段我們均作出重大的改良,如在第二階段加入影相功能,配合情人節的主題,將所拍照片上傳至Facebook分享,令各項功能都有意思。」而第三階段,該公司更透過舉辦音樂活動,由虛擬內容轉移至現實世界,進一步鎖定真正的目標客戶,推動產品營銷。

作為業界一份子,筆者認為要做一個流動應用程式不難,但要能真正達至宣傳效益,甚至實際推動到消費的Apps並不容易,而《Hennessy Mix》刖是一個十分成功的例子。隨着技術日益進步,透過流動應用與消費者溝通的方式只會變得更加重要,企業愈早進入市場,早一步在用戶心目中植根,成效將會愈大。

作者: Ken Fong
原文刊載於 2011年7月8日 第295期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》