媒體市場激變 廣告業亦步亦趨

互聯網及流動通訊的普及，帶動廣告業逐漸由單向的電視及平面媒體，走向網上及手機平台等「新媒體」（又稱第四媒體）。舉例如奧巴馬在美國總統競選期間，透過Facebook贏得了大批支持者；Dell利用Twitter銷售電腦，賺取到超過300萬美元營收；吉百利最新的電視廣告，在YouTube經已有超過500萬人次收看，足見「新媒體」的威力和成效都較傳統平台更為驚人和深遠。 在最近的「流動影片製作論壇」上，The Circus Production廣告導演李浩良（Ellis）認為，觀眾的閱觀模式，已由過往被動接收電視廣告，變成以更互動的方式自行選擇收看或點擊網上和手機廣告，要吸引觀眾駐足，創意和開放態度，成為廣告業者成敗的關鍵。


圖：Ellis〔右〕認為網絡及手機等新興媒體，為廣告業帶來了新衝擊，要迎合新潮流，創意與開放態度成為不可忽視的關鍵。

Ellis稱：「相對於互聯網，電視廣告平台的限制比較多，最基本如有客戶會擔心被觀眾投訴，在黃金時段不能夠或不敢播放內容太激烈的廣告。甚至可以說，現時在香港播放的電視廣告，比起台灣或內地更加保守。」可見觀眾的價值觀及包容度，有時候也是抹殺創意的元兇。同時因為電視廣告媒體成本愈來愈高，即使創作人具備天馬行空的創新意念，也被迫在十數秒內完成，最終與原意相距甚遠。加上網上及手機等媒體逐漸增加，相對也分薄了電視廣告的預算，同時也帶動了成本效益較高的動畫影像（Motion Graphic）廣告。Ellis近年也拍了不少類似作品，如繽紛冬日節廣告，就以走馬燈方式，將真人與色彩繽紛的嘉年華動畫影像結合，在十數秒中帶出多個廣告訊息。

他指出，在技術層面上，國內廣告業的後起之秀正逐步迫近：「以上海為例，當地的廣告創作已愈來愈好，技術提升了不少，加上支出較低，香港的優勢正逐漸減退。」他續指，現時觀眾的口味亦續漸演變，他們在乎的是廣告的創作意念，大於技術層面。而香港的強項在於創作概念和表現手法上，業界有必要在這些方面上進一步增強優勢。

「新媒體」雖然為電視廣告帶來不少衝擊，不過從另一角度看來，相對於剛才提及過電視廣告在時間上的限制，網上及手機等平台，卻同時令業界可以增加發揮創意的機會。Ellis指很多年青人已逐漸將安坐電視機前欣賞節目的時間，改而投放到上網之上，Facebook、YouTube、Twitter、討論區等，更是每日例必瀏覽，有時候甚至會主動搜尋廣告的內容。這種由被動變為主動或互動的模式，為廣告業者帶來新挑戰，廣告的內容必須要夠創新，甚至足以引起話題，才能吸引到網民注意，主動點擊及廣為流傳。

無線通訊近年亦發展迅速，下一階段，Ellis與筆者一樣，都看好流動電話這個新興平台。像最近網上流傳日本的一個需要將兩部手機拼在一起才可收看，以愛情故事為主題的Pair Movie手機廣告，相信未來將有更多具創意的手機廣告出現。


圖：Pair Movie手機廣告

為鼓勵本地更多人投身「新媒體」的市場，「香港無線科技商會」及「香港生產力促進局」於今年將繼續舉辦「第三屆香港流動影片節」，讓有創意的本地創作人有機會在香港及「2010上海世界博覽會」上，展示自己的作品。 有關「香港流動影片節」詳情，請瀏覽 http://www.mobilefilm.hk/

第三屆香港流動影片節活動時間表：


作者: Ken Fong
原文刊載於 2009年11月20日 第210期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》