「數碼媒體營銷」帶出便利店商戰全新策略

今屆香港資訊及通訊科技獎 (Hong Kong ICT Awards 2007) 新增的最佳無間斷網絡「數碼媒體營銷計劃 」獎 Best Ubiquitous Networking (Digital Media Marketing Campaign) Award 是香港無線科技商會(HKWTIA) 與英國特許市務學會(香港) (CIM Hong Kong) 合作舉辦的獎項。與其他IT 獎項不同，它不是科技掛帥，而是表揚在市場推廣計劃中﹐透過無間斷的網絡平台，成功運用數碼市場推廣技巧﹐為產品或業務帶來競爭優勢的香港公司。


圖 : 由CIM HK代表蔡永亮博士 (中) 致送「數碼媒體營銷計劃」金獎獎項予「OK便利店」及「高思科技」代表

今次「數碼媒體營銷計劃」金獎的得主，是來自傳統零售行業的「OK便利店」及其技術伙伴「高思科技」。面對主要競爭對手近千間的龐大商圈網絡，只有240多家分店的「OK便利店」想到使用互聯網、流動及無線科技、客戶關係管理系統等資訊科技以配合市場推廣策略，從而建立一個嶄新及可持續使用的購物獎賞及推廣活動平台。在戰術上做到加强差異化及價值感，而達到滲透市場，擴闊推廣層面及增強推廣的功效。

由於「OK便利店」與其主要競爭對手在雜誌銷售的市佔率上最為接近，故於上一年4月尾至6月推出的第一期「OK網路賞」活動中亦以雜誌銷售作重點出擊。

當時凡於OK便利店購買雜誌的顧客，皆可獲得獎賞咭一張(過往的模式是送紙巾一包)．而憑咭上的「獎賞密碼」可以到網站 (http://www.ok-fun.com/) 或特定流動程式(須預先下載及安裝於手提電話中) 瀏覽及下載豐富虛擬獎賞，包括娛樂內容、鈴聲、戲票優惠券、流動手機遊戲、手機和電腦璧紙、RSS Feed 閱讀器、雜誌優惠券等等。 是項活動採用「跨平台」架構，支援大部份的電子及流動裝置， 例如電腦、流動手機、Blackberry手機及備有WiFi寬頻的流動裝置 ，適用於所有香港本地電訊公司之上台月費計劃的用戶。


圖 : 客戶使用流程

OK便利店項目組別經理鍾婉華小姐更表示「OK網路賞」有助公司捕捉及吸引新一代年輕顧客。 而在購物獎賞上，更比競爭對手優勝，除提供多元化的獎賞外，更俱多通路的選擇給顧客採用。而在獎賞物品的存貨管理上，虛擬比傳統的獎賞更易掌握數量及更俱靈活性。而且更克服過往難以收集的顧客資料，有利用於日後顧客關係管理。

而短短六星期的第一期「OK網路賞」活動，所達到的成績亦遠超過預期。有參加「OK網路賞」的雜誌，銷售量有明顯增加，與上一年同期比較，有38%至330%的銷售增長。而整個OK Fun網站的總點擊高達1000萬次，非重複用户有9萬多人。而登記了的顧客群內，有32%瀏覽網站多於5分鐘 ；更有約80%表示願意接收未來的推廣訊息。


圖 : 計劃亦有考慮店內推廣與傳統媒體的佩合

承接第一期的成功及經驗，鍾小姐表示今年5月將推出第二期計劃，到時會覆蓋更多雜誌，提供更多優惠；長遠而言，更希望把「OK網路賞」變成公司的長遠及地區性的營銷推廣策略。

而其技術伙伴「高思科技」首席網絡平台設計師蒙樹基先生亦表示「OK網路賞」的成功，意味香港消費者已開始接受數碼化的營銷及推廣，反而是部份本地商家的態度比較保守。

筆者亦希望籍「數碼媒體營銷計劃」加强各行各業人士了解「資訊科技應用」在市場推廣及價值創新的重要性，從而達到强化行業發展及推動產業創新。

﹝註 1﹞: 是次其他獲得「數碼媒體營銷計劃」獎項的包括PCCW的「電訊盈科EYE」，Hyperfactory / 奧美廣告 的「Say Goodbye」及世代傳媒的「名牌足金百萬賞」。詳情可參閱 http://www.hkictawards.hk/pdf/winner7_UN.pdf

﹝註 2﹞: 作者為香港資訊及通訊科技獎2007 最佳無間斷網絡「數碼媒體營銷計劃 」獎 之共同召集人

作者: Ken Fong
原文刊載於 2008年2月16日 第118期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》