電子郵件推廣的成效與挑戰

調查顯示，電子郵件已超越電話及郵政地址，成為現今主要的業務通訊途徑。九成互聯網用戶的上網理由，主要是檢查電子郵件；四成以上的企業用戶，會在度假期間，檢查他們的商業電子郵件。在零九年，就有九十萬億封電子郵件，被發送至全球十四億網民的電子郵箱。由此可見，Email並沒有因為web2.0的高速發展而逐漸凋零，但是電子郵件的應用，則在逐漸發生變化，這是毋庸置疑的。

圖︰透過電子郵件推廣，成本低，效益高，但要面對「垃圾郵件」的挑戰，故內容需有趣、有用、有點子。

電子郵件的普及，使其逐漸成為廣受歡迎的市場推廣工具。與傳統的市場推廣方式相比，電子郵件有很多優點，其中最明顯的，是其低成本、省時間、快速建立及其可衡量的結果。當然，電子郵件的相對「並不太打擾人」，也是另一個優點。一般人對莫名其妙收到的電話或短信等「騷擾」會有反感，甚至對企業的推廣起反作用；但電子郵件則能減低這種被「騷擾」的反感情緒，因為一般用戶能選擇在不太忙時打開郵箱，能較用心地閱讀收到的信息。

根據Direct Marketing Association的估計，投入在電子郵件推廣（e-mail marketing）中的每一元，能夠帶來四十三點五二元的回報，ＲＯＩ遠超其他方式。儘管電子郵件推廣的ＲＯＩ及成效相當化算，但如果沒有好的營銷策略和執行，不清楚電子郵件推廣中的細節，也難以達到預計中的效果。

當中主要的問題，是面對「垃圾電郵」的挑戰。以零九年所發送的九十萬億封電子郵件為例，其中垃圾郵件就佔了八成一。因此，成功的電子郵件推廣，在技術層面上，就要確保所推廣電郵能順利通過垃圾電郵過濾，成功直達顧客的收件箱，同時亦要避免觸及有關法例。

從消費者行為上，也必須盡辦法使收件者不要誤會，這是無價值的垃圾電郵，務求推廣電郵能從眾多的電郵中突圍而出，並要吸引顧客的注意力。很多人雖然擁有多個電郵賬戶，但很少有人會打開每封電子郵件。如何在郵件中，為用戶提供更多的價值，增加打開率及點擊率，使用戶保持持續閱讀的動力，甚至讓用戶主動在網上傳播，達到口碑行銷的效果，是電子郵件推廣中的最大挑戰。

如何讓用戶主動轉發電子郵件？當中主要的挑戰，在於能否了解用戶如何使用電子郵件服務，從而制定針對性及個人化的電子郵件推廣策略，更要掌握用戶除了電子郵件外，是否還存在其他溝通渠道；而電子郵件又能否和其他的平台（Social Network，Instant Message、Blog、Mobile Apps）結合。

但需要注意的是，用戶之所以傳播信息，最主要的原因，是他們希望與別人分享，而不是傳播手段的快捷與否。因此，提供給用戶真正有價值的內容，是關鍵所在。最好令收件人以第一身的身分代入，樂於傳播給他人。

所以，內容需要有趣、有點子和不太商業化，不能硬銷。最理想的，還要能有互動，令讀者覺得和自己有關。在電子郵件推廣內連結一段有趣及個人化的影片，是一個不錯的做法。有電郵推廣公司更成功提昇電郵打開比率至五成，點擊率更高達兩成七。

在互聯網的時代，好的創意如能借助先進的資訊科技，以數碼行銷的方式傳播，就猶如給創意插上翅膀。這是大家在目前經濟不明朗的情境下，值得使用的高效益方法。

作者: Ken Fong
原文刊載於 2010年5月28日 第237期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》