以消費者為中心， CRM成零售業競爭利器

有研究機構發現，近年消費者導向 (Consumer Oriented) 的概念影響著零售業各個經營層面，而對IT投資也常以消費者為考慮基礎。當中以店內使用的IT系統更為明顯，例如零售系統更新、店內資訊站（Information Kiosk）、手提無線設備等添置，都是希望能為消費者提供更好的購物環境。


圖: 便利店亦引入CRM 客戶關係管理系統

此外，零售業者亦希望透過資訊科技，提昇「即時資訊流通性」及「顧客熟知度」。所謂「即時資訊流通性」，是希望資訊能在組織中即時並順利的流動，從而提升運作效率及顧客的滿意度。而「顧客熟知度」則屬顧客關係管理CRM（customer relationship management，顧客關係管理系統）的核心觀念，希望藉由對顧客的瞭解，從而提供更好的服務給顧客，籍此留住舊顧客、吸引新顧客。由此可見，零售業者關心的議題多以消費者為核心，並希望藉由CRM去更加瞭解顧客及其需要。

而CRM客戶關係管理系統，顧名思義，是一個專門用來儲存、分析及管理顧客資料的資訊系統。通常包含由每位顧客的基本資料及互動歷史記錄集合成的客戶群資料庫，造整理出有價值的資料，讓前線銷售人員、市場分析員、客戶服務主任等使用，以加強顧客的瞭解，使服務更個人化。理想的 CRM 能提供有始有終的顧客服務，並能達成提昇顧客滿意度及顧客忠誠度之最終目的。

過去小店經管的時代，零售業者倘能貼近消費者、從直覺中瞭解顧客需求，但連鎖化、大型化與全球化經營擴散後，零售業者開始需依賴資訊科技來整合收集顧客資料，從中獲取即時及有用的資訊，其中之一即為追蹤既有消費者與新增消費者的消費動向等訊息。此外，許多零售業者亦希望能做到一對一行銷 (1 to 1 marketing)，如Amazon.com一樣，根據消費者過去搜尋、購買與喜好，提供消費者其他的購買建議或促銷資訊。

「以消費者為中心」已成為零售業者最重要的經營策略之一，以消費者為基礎的IT投資，亦即各類CRM的應用與提昇，使零售業者必須從過去的傳統報表閱讀轉為現的動態資料分析，並運用CRM所提供的動態顧客資料，鎖定、開發、轉換、服務、保留顧客，並進而影響業內的行銷、採購與店內運作等各種營運模式。

而隨著CRM系統的日漸普及，使用CRM已非大公司及跨國企業的專利。大型零售企業應用CRM可以得到較大的效益，但並不代表中小型零售企業毋須使用CRM。中小企若能有效地應用CRM，同樣能夠節省人手於管理客戶資料上所花的時間，讓企業可以調配資源於提高服務及産品質素或其他需要「人力」處理的工作上，從而加強競爭的能力。

對中小型零售企業求說，要運用CRM，要發揮CRM的最大功能，第一步其實是要學習如何收集一些有用、有實用價值的客戶資料。千萬不要看小一張會員申請表，這是你要求客戶提供具價值資料的第一步，我們可以只索取一些基本的資料，但其實只要你問得有技巧，一張會員申請表同時是你的市場調查報告、未來宣傳策略步署及建立客戶關係管理系統的重要基石。

作者: Ken Fong
原文刊載於 2008年7月12日 第139期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》