利用資訊科技構建優質客戶服務

大家也許在行銷或顧客關係管理的研討會中經常聽到，爭取一個新客戶的成本是維持舊客戶費用的五倍。減少5%的客戶流失率，獲利就可以增加60%。企業80%的營業額來自於20%的客戶。以上那些都不是甚麼神奇的數字，而是真確地包含著「以客為尊」，「客戶價值第一」的企業經營理念，是企業競爭力的基礎。


圖: 資訊科技的應用有助提昇客戶的滿意度

如何能了解客戶及其需求，從而發掘出對客戶與企業均有利的價值，是企業必須重視的一個議題。特別是在互聯網的年代，資訊發達，成功的產品甚至企業營運模式必被爭相仿傚，從而變得普通。因此在產品差異性不大的情況下，維持企業的盈利，則有賴成功推動良好的客戶關係。而客戶服務質素的優劣，更是決定企業存亡的關鍵因素。

因此客戶關係管理(CRM)系統在近年大行其道。顧名思義，CRM系統是一個專門用來儲存、分析及管理顧客資料的資訊系統。通常包含由每位顧客的基本資料及產品購買記錄、服務需求、處理過程等，並透過進一步分析這些資料，歸納出客戶的行為以及需求模式，整理出有價值的資料，讓前線銷售人員、市場分析員、客戶服務主任甚至產品開發人員等使用，以加強對顧客的瞭解，使產品及服務更個人化。成功的 CRM 能改善顧客滿意度、降低顧客成本、提昇營業額、鞏固並強化客戶的忠誠度、發掘新的客戶，從而提昇企業競爭力。

但我要提醒大家，系統是死物，只是輔助推行客戶關係管理的工具。「以客為尊」的精神才是出發點。在執行客戶關係管理時，必需參考以下步驟： ﹝1﹞擬定策略：企業須先擬定客戶(了解誰是目標客戶)、品牌及通路(避免通路衝突)策略，才有資格討論客戶關係管理。 ﹝2﹞取得客戶喜好：運用資料、並以客戶為導向的思維，組織及整合客戶資源。﹝3﹞重建客戶聯繫：將新的一對一溝通藝術應用在與客戶的聯繫上。 ﹝4﹞行銷轉型：有需要的話，應考慮新的通路或摸式。

而互聯網及流動通訊網絡的興起，提供了更多即時及個人化的通路，豐富了企業進行銷售、行銷與服務的介面。透過關係科技的使用，傳統解決客戶問題的方式得以改良及提昇。客戶服務中心現在都變成Call Center，甚至Web-enabled Call Center。資訊科技的發達，把人與人之間的距離拉近，同時簡化了資訊傳播的過程，e-mail、SMS、網頁、互動式的電子郵件……全是進行售後服務的工具。

我想與大家分享一個最近發生的經驗。不久前光顧了一家新的髮型屋，在等候期間，按他們的要求填寫了一份問卷，當中包括需要填寫簡單的個人資料，剪髮後髮型師送上一張已印有我的名字、會員編號、聯絡電話及髮型師名稱的會員咭 ，當下對這家公司已有了不一樣的看法，當晚，回家如常地收取電郵，發現該髮型屋已經把他們的網址連同一張Thank you 咭寄到我的電子郵箱內。不久前又再收到他們的SMS，通知客戶當日全體髮型師需要出席一場髮型表演，所以提早於5時休業，並告知表演的相片將會上載到網站，歡迎有興趣的客戶到網站瀏覽。在本月初，更收到他們的電郵，預祝筆者本月生日快樂，並表示本月光顧他們會享有八折的優惠。而在生日當天，更收到他們SMS的祝賀。就是這樣簡單，髮型屋與我的距離拉近了，在我心目中的企業形像也得以提昇。

資訊科技的應用，使在服務客戶的過程中，能『適時』、『適量』、『適切』的提供客戶個人化的產品、服務及資訊，提高顧客滿意度及忠誠度，長遠更達到企業最重視的『增長』及『獲利』等目標。

作者: Ken Fong
原文刊載於 2008年7月26日 第141期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》