流動應用雙向互動 老牌子形象年輕化

不少歷史悠久的奢侈品品牌 (Luxury Brand)，都各自有一大班忠實擁躉支持。以往只需要透過如電視或平面廣告一類單向渠道作宣傳，已能收到最大的效益。不過時移勢易，對於玩手機多於看電視的年青族群，傳統的宣傳策略成效漸弱，即便如老牌子亦需看風駛舵，開發流動應用或許是其中一種最佳的選擇。

圖：Jason (左二) 及Elvina (右二) 表示，《Hennessy Mix》iPhone及Android Apps成功提升用戶的體驗，令這個歷史悠久的品牌形象年輕化。

擁有超過二百年歷史的干邑品牌軒尼詩（Hennessy），傳統核心客戶群皆是30至50歲的成功人士。為了進一步打入20至30歲高消費力的年輕人市場，推廣獨特調配的新口味，品牌於是與流動應用開發商Cherrypicks，共同研發出一款嶄新的《Hennessy Mix》流動應用程式，以佩合全新的數碼推廣計劃。Cherrypicks行政總裁趙子翹〈Jason〉表示，Hennessy Mix 流動應用程式的精妙之處在於利用擴展實境技術 (AR Vision) ，配合多項互動的功能和遊戲，提升用戶的體驗，令這個歷史悠久的品牌形象年輕化。它更是全球首個以定位服務提供AR 體驗的iPhone及Android應用程式。

當用戶開啟Hennessy Mix 程式後，只需將iPhone或Android對準軒尼詩的杯墊或瓶上的標籤，一杯3D 立體的軒尼詩V.S.O.P飲品就會出現。此外，程式亦會自動收集印章，顧客只需在指定的酒吧內按指示上載到「我的軒尼詩」印章排行榜便可獲得豐富獎賞。另一令人驚喜的功能是擴展實景的相框，顧客可利用它進行拍攝，自行加上裝飾及在Facebook 上與他人分享他們寶貴的時刻。至今吸引了超過18,000人下載，並收集了逾20萬個印章，不僅將軒尼詩V.S.O.P干邑的品牌形象年輕化，同時亦真正達到營銷的目的。因而囊括了由無線科技商會（WTIA）主辦的「2011香港資訊及通訊科技獎－最佳無間斷網絡獎」大獎，以及「數碼媒體營銷計劃」金獎兩項最高殊榮，成績備受各界肯定。

酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司品牌總監秦智芸（Elvina）稱：「我們希望以新飲法，配合嶄新的宣傳模式吸納年青目標客戶群。考慮到這群『不停移動』的年青人的生活模式，即使在屋企以外或飲用到我們產品的地方，都能夠跟他們溝通，而智能手機App會是最合適的方法。」她不諱言，在高檔奢侈品界別中，利用這種嶄新的方式宣傳，可算是一大突破：「部分奢侈品品牌都有推出手機Apps，不過都比較像是Catalog的單向形式，我們則善用了數碼媒體的雙向互動特性，收集消費者的資料和意見，對症下藥。」

Elvina認為《Hennessy Mix》程式的得獎和受歡迎原因，不單在技術上的突破，內容的新鮮感更重要：「程式分三個階段進行，而每個階段我們均作出重大的改良，如在第二階段加入影相功能，配合情人節的主題，將所拍照片上傳至Facebook分享，令各項功能都有意思。」而第三階段，該公司更透過舉辦音樂活動，由虛擬內容轉移至現實世界，進一步鎖定真正的目標客戶，推動產品營銷。

作為業界一份子，筆者認為要做一個流動應用程式不難，但要能真正達至宣傳效益，甚至實際推動到消費的Apps並不容易，而《Hennessy Mix》刖是一個十分成功的例子。隨着技術日益進步，透過流動應用與消費者溝通的方式只會變得更加重要，企業愈早進入市場，早一步在用戶心目中植根，成效將會愈大。

作者: Ken Fong
原文刊載於 2011年7月8日 第295期 《資本一週》Capital Weekly 內之《數碼健談》